摩根:22年增长400倍 兰蔻在中国的品牌发展之道

2019-05-01 09:05 来源:未知

  昨日(2月25日),欧莱雅中国2018-2019发展战略年度沟通会在上海举行。会上,兰蔻中国品牌总经理马晓宇现身,为在场嘉宾分享了关于兰蔻品牌的最新发展。

  2018年,兰蔻拿下中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道的NO.1,成为中国高端化妆品市场当之无愧的第一品牌。

  “22年增长超400倍,这样的成绩的确令人振奋”,马晓宇在现场激动又克制地表达了自己的心情。至此,中国市场已经成为兰蔻品牌全球第一大市场,实现里程碑的突破。

  “我还记得,当时面试我的是一个法国老太太,她告诉我她在兰蔻已经工作20多年,并且说兰蔻以后要做第一美妆品牌。”马晓宇笑言,可以说兰蔻要做第一的种子22年前(1997年)就种下了。

  彼时,兰蔻刚刚进入中国市场。虽然马晓宇当时对于做成一个中国第一的美妆品牌还未有概念,甚至对于美妆都知之甚少,但对于这位面试官的教导,她却铭记于心。她回忆道,“当时,这位面试官就很深情地告诉我,你要永远记得,兰蔻是一个灵性的品牌,不论做多大的市场,做多少事情,有一条要永远记得——永远把自己的脚放进别人的鞋子里。”

  马晓宇直言,22年来,从销售起步,一步步做到2002年接管品牌,兰蔻内部“敢为人先、永做第一”的精神 ,“把自己的脚放进别人的鞋子”等顾客为上的理念,已经内化到自己骨子里,并成为了亘古不变的至理名言。

  从1997年进入兰蔻至今,马晓宇的成长与同一年进入中国市场的兰蔻,有着冥冥之中的同步与默契。

  “在中国市场,第一个阶段的竞争是,我们需要告诉消费者‘我是最美的品牌’,就像我自身也要从零开始学习化妆品、认识化妆品。第二个竞争阶段出现在2005年左右,认知品牌之后,进入产品之争。第三个阶段就是2016年左右,因为90后的出现,大家对彩妆的需求爆发,新品竞争开启。”马晓宇分析到。

  在她看来,一个拥有强大的品牌号召力、跟消费者有真正互动以及功效明显的产品,永远是有希望的,兰蔻就是这样一个品牌。

  “兰蔻从2005年到2018年,一直在捍卫中国高档化妆品第一的位置,如今终于做到了。”马晓宇颇为欣慰地说道:“曾经,我们就梦想先成为全亚洲第一,然后有一天成为全世界第一。”

  “2018年,兰蔻中国市场坐稳全球市场排名第一的位置,这也是作为中国人的骄傲。”马晓宇强调,兰蔻的第一是“坚实的第一”,因为不管是线上天猫、官网还是线下百货、专卖店等,品牌都是实打实的第一名。

  任何一个品牌的成功,都需要有根。兰蔻为什么能相对更加绽放异彩呢?马晓宇直言,因为兰蔻的品牌和宣言,与中国绝大多数女性、哪怕是00后价值观是非常一致的。“我们的使命就是让每一位女性发现、拥有并欣赏自己的美,be yourself,做你自己,从不提倡过于造作、张扬的美。”品牌法语标识里“La vie est belle”,译成中文就是“生活是美好的”意思。

  谈到品牌价值观,马晓宇不禁现场朗读起了品牌的“美丽女性主张”——“兰蔻的女人,以热情生活、以智慧处事、以自信待人、以慷慨奉献,举手投足之间尽显法兰西的优雅”。

  “听上去没有过于绚烂,但真诚、真挚的辞藻所表达的,是任何阶段的女性都会愿意成为的样子。”她总结道。

  这样美好的形象怎么呈现、传达给消费者呢?马晓宇表示,首先就是代言人,例如品牌全球代言人均是奥斯卡明星级的影星,同时在中国邀请了最具人气、契合品牌气质的本土明星,通过他们建立产品和消费者之间更多纽带。

  除了非常优秀的品牌形象、贴人心扉的品牌价值观,作为美妆品牌还需要依靠实实在在的产品打动消费者。

  马晓宇表示,兰蔻是目前少有的护肤、彩妆和香氛都并驾齐驱的品牌。首先,兰蔻护肤系列依托欧莱雅集团强大的科研,拥有兰蔻小黑瓶、菁纯系列、大粉水等明星网红产品。其次,作为一个以护肤为根基的品牌,底妆尤为重要。据其介绍,品牌去年上市的持妆粉条,赢得了年轻人口碑,菁纯系列口红也是市场排名第二的口红产品。“强大的护肤产品配以灵动的彩妆系列,为品牌在市场赚得超高人气。”她表示。

  同时,对于兰蔻来说,香氛也是核心品类之一。“从1935年品牌创立时,创始人正是因为品牌香水在日内瓦世博会上得到盛赞,才奠定了兰蔻品牌的坚石。”她表示,目前,兰蔻香水还在发展阶段,但未来三到五年将会大举发力。

  回顾1997年,兰蔻当时在中国只有7个柜台,进入到了4个城市。“我那时很想开店,但集团的规定是必须要有竞争品牌在的百货,兰蔻才能进去开店。为此,我们请示了集团领导,后来,领导明确表示把这个决策权交给中国团队。于是,我们将命运掌握在了自己手中。”谈及此,马晓宇深切表达了对集团层面给予其信任的感激之情。

  从1997到2005这最早的八年间,兰蔻成为第一个进入中国二线年,兰蔻决定进军三四线城市,这成为兰蔻发展中非常重要的一步。

  2011年,兰蔻在全国56个城市有135家门店,到2018年,兰蔻在全国115个城市有272家门店。七年间,城市数量和门店数量双双翻倍。“当时,鼓起勇气进军三四线城市给了我们很大信心,因为无论是单产还是形象,兰蔻都极其优秀。”马晓宇回忆道。

  除了线下市场,马晓宇还表示,兰蔻一直是一个与时俱进的品牌。2007年,兰蔻成为了第一个上线月入驻天猫,又让兰蔻成为第一个进入电商渠道的高端外资化妆品品牌。

  “新渠道意味着一番新的博弈,兰蔻再次成功——荣膺2018年天猫美妆双十一第一名。”马晓宇表示。

  “当然,我们为此次双十一也投入了大手笔。”她举例道,2018天猫双十一期间,中国团队去到了法国巴黎埃菲尔铁塔下,搭建了一架巨大的纸飞机,将兰蔻双十一通过飞机呈现一个包裹从法国寄到中国的概念完美地呈现了出来。

  如何让品牌与消费者息息相关并互动起来?马晓宇强调,一系列的营销活动是必须的。“我们团队的要求是,打造一个兰蔻金三角,任何一个活动都要提高品牌形象,同时,无论做什么,兰蔻都是一个美的造梦者。”

  她举例道,就在刚刚过去的2019年春节,兰蔻在南宁广场、长沙王府井百货、贵阳国贸等多家百货,投放了巨幕的兰蔻新春祝贺广告。“在中国年这样重要的欢庆时刻,作为中国第一的高档化妆品品牌,我们有责任和使命让品牌为消费者带来更多精彩有趣的互动。”

  马晓宇坦言,兰蔻有一支“非常好的队伍”。例如,一线年以上管理经验,同时办公室管理团队都是管理培训生,基本都已经在兰蔻工作8年至10年。“不仅如此,兰蔻在一线还有非常强大的美容顾问团队,这一切都是品牌能够做起来的重要原因。”她强调。

  “中国市场的发展速度很快,但兰蔻也是敢为人先、始终创新的。”马晓宇说道,兰蔻始终致力于提供更好的服务、产品和互动,而这也为品牌带来了更多的客人。她透露,2018年,兰蔻总客数涨了50%,30岁以下的消费者占39%。

  “未来,兰蔻希望成为在护肤领域95后第一个使用的高档化妆品品牌。”马晓宇表示。

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